Воронка продаж: этапы, где теряются клиенты и что делать

ТерминВоронка продаж

Путь клиента от первого знакомства с компанией до оплаты, разбитый на этапы. Наверху — все, кто о вас узнал, внизу — те, кто заплатил. На каждом этапе часть клиентов уходит, поэтому фигура сужается и похожа на воронку.

Покупка редко случается сразу. Человек узнаёт о компании, задаёт вопросы, сравнивает варианты и только потом платит. Если разбить этот путь на этапы и считать, сколько людей доходит до каждого, виден весь процесс: не «продажи в целом», а конкретные места, где клиенты отваливаются.

Для чего нужна воронка продаж:

• увидеть, на каком этапе уходит больше всего клиентов;
• посчитать, какая доля заявок превращается в оплату;
• договориться внутри команды, что происходит на каждом этапе и когда сделка переходит дальше.

Главная польза в последнем пункте: воронка превращает размытое «почему-то мало продаж» в конкретный вопрос — на каком переходе.

Классических этапов пять. Названия в разных источниках немного различаются, суть одна — от знакомства до оплаты. Ниже — каждый этап и типичное место, где на нём теряются клиенты.

Знакомство. Потеря: заявка не дошла до менеджера

На первом этапе человек узнаёт о компании: реклама, поиск, соцсети, сарафанное радио. Цель этапа — получить контакт: заявку, звонок, сообщение.

Типичная потеря здесь техническая. Форма на сайте отправляет сообщение в мессенджер, менеджер оффлайн — и заявки просто нет: ни в мессенджере, ни где-то ещё. Заявка должна сначала сохраняться в базу, а уже потом уходить менеджерам — тогда сбой доставки можно повторить. В системе импорта авто, которую я делал, заявка уходит менеджерам в Telegram с повторами до 10 попыток, и у каждой виден статус доставки. О том, как заявки вообще теряются по дороге, я писал отдельно: «Почему CRM теряет заявки и как сделать, чтобы не теряла».

Первый контакт. Потеря: звонок не состоялся

Менеджер связывается с клиентом и выясняет запрос. Здесь теряются заявки, до которых никто не дозвонился. Классика: заявка пришла вечером, менеджер позвонил один раз утром, клиент не взял трубку — и на этом работа закончилась.

Один звонок — не контакт, а попытка. Дозвон — это серия попыток в разное время суток с конечным сроком: «дозваниваемся до четверга, потом закрываем заявку с причиной». Без срока и расписания «недозвоненные» заявки лежат мёртвым грузом, хотя часть из них — готовые покупатели.

Переговоры. Потеря: клиент «подумал» — и тишина

На этом этапе менеджер обсуждает с клиентом задачу и возможное решение. Клиенты редко говорят «нет» прямо — чаще говорят «подумаю». Проблема не в самом «подумаю», а в том, что после него у сделки нет следующего шага. Она висит в CRM со статусом «в работе» без срока, пока менеджер не забудет о ней совсем.

Лекарство — конкретика вместо вежливости: не «перезвоню на следующей неделе», а «в следующий вторник в 15:00 обсудим два варианта». Договорённость о дате — это и есть переход сделки дальше по этапу.

Коммерческое предложение. Потеря: КП ушло — и всё

Менеджер собрал условия, отправил PDF на почту и считает этап пройденным. А клиент мог не открыть письмо, открыть и не разобраться или вообще забыть о нём к вечеру.

Отправка — не доставка. После отправки нужно уточнить, дошло ли предложение, ответить на вопросы и договориться о разговоре по нему. Коммерческое предложение, которое никто не обсуждает голосом, работает как брошюра в почтовом ящике.

Сделка. Потеря: после оплаты — молчание

Договор подписан, клиент заплатил. Многие считают воронку законченной — и это самая тихая потеря. Клиента после оплаты никто не спрашивает, как проходит работа, ему не предлагают продолжение или смежную услугу.

В классической схеме после сделки начинается следующий виток: повторная продажа. Клиент, который уже заплатил и остался доволен, обходится без затрат на привлечение — но только если о нём кто-то помнит. Молчание после оплаты превращает купившего один раз клиента в чужого.

Анализ воронки продаж не требует CRM — для первого раза хватит таблицы и выгрузки за один месяц. В CRM сделать это удобнее: сделка движется по стадиям, а отчёт сам показывает, сколько сделок на каждом этапе. Но принцип один и тот же: для каждого перехода посчитать, сколько сделок вошло и сколько перешло дальше.

1. 1
   Выпишите этапы, как работа идёт на самом деле

   Не как в учебнике, а по фактам: заявка → дозвон → созвон → КП → договор → оплата. Этапов может быть больше или меньше пяти — названия должны совпадать с вашей реальной работой.

2. 2
   Посчитайте, сколько сделок вошло в каждый этап за месяц

   Возьмите одно и то же окно времени для всех этапов — иначе цифры не сложатся.

3. 3
   Посчитайте конверсию каждого перехода

   Конверсия перехода = перешедшие дальше ÷ вошедшие в этап × 100%. Общая конверсия воронки = оплатившие ÷ все заявки × 100%.

4. 4
   Найдите худший переход

   Сравните конверсии между собой: худший этап — тот, где теряется наибольшая доля. Отдельно посмотрите, где сделки стоят дольше всего: зависшая сделка — тоже потеря.

5. 5
   Назначьте следующий шаг каждой сделке

   У каждой сделки на каждом этапе есть конкретное действие и дата. «Подумаю» без даты возврата — сделка, которую вы уже потеряли, просто ещё не знаете об этом.

Пример расчёта. Цифры условные — важен не масштаб, а ход рассуждения:

Общая конверсия воронки: 8 из 200 заявок, то есть 4%. Худший переход здесь не звонки и не договор, а «созвон → КП»: из 55 разговоров условия получили 20. Чинить нужно не скрипт дозвона, а то, что происходит после разговора: как обсуждаются условия и что клиент получает на руки.

Есть и второй взгляд на те же цифры. Накопительная воронка показывает, сколько сделок прошло через каждый этап за период, а текущая — сколько сделок стоит на каждом этапе прямо сейчас. Первая отвечает на вопрос «где чинить процесс», вторая — «что разбирать сегодня».

Узкое место чинят не мотивационными речами, а правилами процесса:

• не состоявшийся звонок не исчезает — у дозвона есть расписание попыток и конечный срок;
• «подумаю» всегда превращается в дату следующего контакта;
• коммерческое предложение не «отправляется», а «доставляется»: отправили — уточнили, дошло ли, назначили разговор по нему;
• причина каждого отказа записывается — иначе воронка покажет, «сколько» теряется, но не «почему».

Отдельный случай — когда проблема не в менеджерах, а в том, что заявки вообще не доходят до них: форма, мессенджер, почта. Это уже не воронка, а труба с дырой, и чинить нужно её.